"Hemos conseguido 50.000 impresiones este mes." Me lo dijo un cliente de Bilbao con cara de orgullo. Le pregunté: "¿Cuántos clientes nuevos tienes?" Silencio. "Eh... no sé."
Pues entonces no has conseguido nada. Bienvenido al mundo de las métricas de vanidad, donde todo el mundo se siente muy bien pero nadie sabe si está ganando o perdiendo dinero.
La diferencia entre tirar dinero y hacer negocio
Gasto es cuando sacas dinero del bolsillo y no sabes qué vuelve. Inversión es cuando sacas 1€ y sabes que vuelven 5€.
El problema es que la mayoría de empresarios no tienen ni idea de en qué categoría está su marketing digital. Pagan la factura cada mes, ven gráficos que suben, y asumen que algo bueno estará pasando.
Eso no es marketing. Es esperanza con presupuesto.
Las métricas que te mienten
Seguidores. Likes. Impresiones. Alcance. Visitas. Tiempo en página.
Todas estas métricas tienen algo en común: no pagan facturas. Puedes tener un millón de seguidores y cero clientes. Puedes tener 100.000 visitas al mes y no cerrar ni un contrato.
Son métricas que quedan muy bien en informes de agencia pero no significan nada para tu negocio. Vanidad pura.
Las métricas que importan (las de verdad)
¿Cuántos leads has generado? ¿Cuánto te ha costado cada uno? ¿Cuántos se han convertido en clientes? ¿Cuánto te cuesta conseguir cada cliente nuevo? ¿Cuánto beneficio te genera cada cliente?
Si no puedes responder estas preguntas, estás gestionando tu marketing a ciegas. No sabes si estás ganando o perdiendo. No sabes qué funciona y qué no.
El cálculo que deberías hacer cada mes
Voy a ponerte un ejemplo con números reales de un negocio en Bilbao.
Inviertes 2.000€/mes en marketing digital. Generas 20 contactos cualificados. Cada lead te cuesta 100€.
De esos 20 contactos, cierras 4 clientes. Tu tasa de conversión es del 20%. Tu coste de adquisición de cliente es de 500€ (2.000€ / 4 clientes).
Ahora la pregunta: ¿cuánto beneficio te genera cada cliente? Si son 3.000€, estás invirtiendo 500€ para ganar 3.000€. Por cada euro que metes, sacas 6€. Eso es inversión.
Si el beneficio por cliente fuera 400€, estarías invirtiendo 500€ para ganar 400€. Pierdes dinero con cada venta. Eso es gasto disfrazado de marketing.
Las señales de que algo va mal
Si tu coste de adquisición de cliente es mayor que el beneficio que te genera, estás perdiendo dinero. Matemática simple.
Si el coste por lead sube cada mes sin que mejore la calidad, hay ineficiencia en algún sitio.
Si la tasa de conversión baja, o estás atrayendo a los leads equivocados o hay un problema en tu proceso de venta.
Pero la peor señal: si no puedes calcular ninguna de estas métricas, significa que no tienes los datos. Y sin datos, todo es opinión.
Cómo arreglar esto
Hay tres palancas para mejorar tu ROI:
Reducir coste: mejor segmentación de anuncios, landing pages que conviertan más, SEO que genera leads más baratos a largo plazo.
Aumentar valor del cliente: vender más servicios a los mismos clientes, fidelizar para que repitan, pedir referencias.
Mejorar conversión: cualificar mejor los leads antes de pasarlos a ventas, mejorar tu proceso comercial, responder más rápido.
Lo que no puedes permitirte
No medir. Seguir pagando la factura del marketing "porque hay que estar" sin saber si funciona. Ver informes bonitos y sentirte bien sin preguntarte si eso se traduce en dinero.
Si no sabes cuánto te cuesta cada cliente nuevo, tienes un problema serio. Escríbeme y te ayudo a poner los números sobre la mesa.