¿Qué es un embudo de conversión?
En este caso no hay sorpresa, el concepto se corresponde estrechamente con la realidad. Un embudo de conversión consiste en un proceso en el cual guiamos al usuario por diferentes fases con el objetivo de convertirlo en cliente.
Cuando en un embudo real introducimos algún elemento por la parte superior, a medida que avanza cada vez hay menos espacio y la cantidad que consigue salir es una parte muy pequeña del total. En el caso del marketing sucede lo mismo: atraemos público a nuestro medio de conversión (generalmente una web) y tratamos de monetizar y convertir en cliente al máximo número de personas posibles.
Partes
Para poder entender bien este proceso, vamos a dividir el embudo en cuatro partes:
- La parte superior.
- La parte central.
- La parte inferior.
- El apartado final de monetización y fidelización.
Es importante trabajar todas ellas de forma completamente integrada ya que cada una de ellas depende de la parte superior. Cuanto más estrecho sea el embudo menos gente pasará y por consecuencia la cantidad de conversiones totales será menor.
La forma de construir este embudo dependerá de múltiples factores como el objetivo final, el nicho de mercado o los recursos de los que se disponga. De forma general os voy a explicar unas pautas generales de cómo trabajar cada una de las partes.
Como en cualquier proceso de marketing, lo primero de todo es la realización de un trabajo previo. Es importante definir antes de empezar nuestro cliente potencial, los recursos de los que disponemos y detallar los objetivos y los KPI que utilizaremos para medir cada uno de ellos.
Parte superior del embudo
Como no podía ser de otra manera empezaremos por la parte superior. Como habrás podido adivinar este proceso no tiene ningún sentido si no disponemos de gente qué avance a través de él. Por ello lo primero de todo será trabajar la atracción de tráfico. ¿No sirve cualquier tráfico? NO. Seguro que encontrarás multitud de agencias que muestran números de alcance, visitas, interacción… Verdaderamente astronómicas. Si lo piensas bien, esto no tiene ningún sentido. Atraer tráfico es muy fácil, y cualquier agencia o profesional podrá traer miles de visitas a tu web o redes sin mayor problema.
Sin embargo, ¿has oido hablar alguna vez a estas agencias de conversiones o de cantidad de ventas que obtienen de este tráfico?
Pongamos un ejemplo práctico: Qué prefieres tener 1000 visitas con un uno por ciento de conversión o tener 100 visitas con un 20% de conversión. No hay que ser matemático para entender que en la primera opción estás obteniendo 10 ventas y en la segunda 20. Por lo tanto te recomiendo que si vas a trabajar en tu proyecto el tráfico está muy bien, pero la calidad es más importante (o como mínimo tan importante) que la cantidad.
Dicho esto, definir bien quién es nuestro público objetivo es vital para decidir qué tipo de estrategias vamos a aplicar para atraer tráfico. Estas son los objetivos principales que se trabajan en la parte superior del funnel:
- Aumentar tráfico: tal y como hemos explicado, atraer tráfico de calidad es vital para que este proceso arranque. Se puede hacer a través del SEO, SEM, marketing de redes, marketing de contenidos…
- Mantener la retención:evitar el rebote y conseguir que los usuarios pasen más tiempo navegando por nuestra web.
- Facilitar el avance al siguiente nivel: tenemos que facilitar todo lo posible que el usuario avance a la siguiente fase del funnel.
Las métricas para detectar si esto funciona son las siguientes:
- Visitas.
- % de rebote.
- Tiempo en la web.
- Páginas por sesión.
Parte central del embudo
La gente llega a tu página, pero… ¿Qué están haciendo? Es muy raro que un usuario realice una compra a la primera a no ser que seas una marca muy conocida y tengan claro que quieren tus servicios (que suele ser el caso menos común ). En esta fase el potencial cliente está considerando si consumir tu servicio o hacerse cliente o por el contrario seguir buscando.
Por ello, es importante obtener todos los leads (cliente potencial) posibles e introducirlos en nuestro “alambre de ventas”. Bien a través de estrategias de email marketing, remarketing con publicidad pagada o contactando directamente con ellos por vía telefónica o email (dependiendo los datos que consigamos).
Objetivos:
- Conseguir Leads.
- Aumentar lista de email.
- Hacer remarketing con algún pixel.
Métricas:
- % de gente que deja su email.
- % de conversión de alambre de ventas.
- Leads totales.
Parte inferior del embudo
Ya hemos pasado lo peor. Por fin los usuarios atraviesan el funnel y llegan a la fase final. Es el momento de convertir todo ese flujo de personas en clientes.
Para productos de entre 50-300$ la conversión suele ser sobre un 2%, pero si carga muy rápido, tiene buen contenido y está bien estructurado se pueden obtener mejores resultados. Los objetivos principales de este apartado estarán relacionados con dos aspectos: convertir y maximizar el valor.
Elementos como los upsells (pequeños extras que se añaden a la compra) pueden ayudar a potenciar nuestros ingresos a largo plazo.
Objetivos:
- Conversiones
- Reducir abandono de carrito: puede haber gente que no quiera meter la tarjeta por desconfianza y prefiera paypal o alguna plataforma por el estilo.
- Aumentar el valor de la compra.
Métricas
- Valor medio de la venta: los upsells son muy potentes y permiten aumentar mucho el carrito medio ya que la gente los adquiere con facilidad. Por ejemplo, si alguien compra un ratón de ordenador, ofrecerle un precio especial para una alfombrilla.
- Beneficio por visita: esto es interesante si por ejemplo tienes mucho tráfico. Puedes rascar algo y añadir valor para ganar muchísimo más, ya que pequeñas variaciones en volumenes muy grandes pueden suponer mucho dinero.
- SKUs vendidos: Detectar qué productos funcionan y por qué es muy interesante ya que nos puede ayudar a mejorar nuestra oferta de servicios y productos.
- % de abandono.
Monetización y fidelización
Con qué frecuencia o facilidad los usuarios consumen nuestros productos: ¿Una vez al mes? ¿Semanal? ¿Anual? Es muy interesante conseguir que nuestros clientes vuelvan y recomienden nuestros servicios ya que ellos serán sin lugar a dudas nuestro mejor equipo de marketing.
Para ello, hay que conseguir que la experiencia del cliente sea lo mejor posible y siempre hay que tratar de solventar todos los problemas que puedan surgir en el proceso de compra.
Objetivos:
- Obtener clientes recurrentes.
- Aumentar LTV (Lifetime Value): Conseguir maximizar el dinero que obtenemos durante toda la vida de un cliente.
- Reducir reembolsos y churns (malas experiencias): mejorar la asistencia al usuario (por ejemplo incorporando chatbots), escuchar a cada uno de los clientes, resolver los problemas de forma favorable para el cliente…
Métricas
- Informes de retención.
- LTV (Lifetime value).
- NPS (Net promoter score): la lealtad de los clientes basándose en las recomendaciones. Se puede calcular por ejemplo preguntando del 1 al 10 cuál es la probabilidad de que nos recomiende a un amigo, si están por encima de 7 probablemente sean promotores. Si por ejemplo tienes pocos clientes pero son muy fieles, es una buena base para escalar ya que se puede hacer exponencial.